郑州酱酒市场的变局与突破

 公司新闻     |      2022-06-20 12:45

  从去年下半年开始,“野蛮生长”的酱酒不得不直面一个产业潮流的变动,那就是自我优化重整的“中场时代”到来。面对这种变化调整,再叠加酱酒消费高地疫情频发等多因素的综合影响,酱酒产业呈现出“局外人望而却步,局内人不知所措”的局面。

  那么新阶段下,酱酒的消费氛围具体如何?局内厂商又该如何平稳穿越迷雾?本文决定选取颇具代表性的河南郑州酱酒市场作为研究对象,以小窥大,照见酱酒镜像。

  从2017年贵州茅台酱香酒打头阵,进攻中原以来,河南酱酒市场可谓发展迅猛,从最初不足10%的市场份额,到去年销售额将近300亿,成为实打实的“重度酱化者”。而在这300亿的酱酒消费大盘中,不得不说郑州分量很足,据郑州酒类行业协会秘书长关春夏透露:郑州酱酒份额占比大概在六成。如果以此测算,也就意味着郑州酱酒规模在180亿左右。

  其中据不完全统计,茅台(30%)、习酒(15%)、郎酒(8%)、国台(3%)、金沙(5%)、钓鱼台(3%)、珍酒(10%)等酱酒强势力品牌均占有一席之地;还有酱酒新势力和经销商开发品牌也在郑州市场如鱼得水。今年1月份的公开资料显示,郑州市场酱酒品牌有800多款,厂家主线产品加上经销商开发、贴牌产品多达2000余款。

  正如金融学所讲,市场是一个动态变化的过程。酒说从近期的郑州市场调查中了解到:随着消费群体对酱酒的认知度提高,部分开发贴牌产品动销率直线下降,相反,品牌企业的主线产品消费正在逐步增长。

  就目前而言,郑州酱酒消费结构主要集中在300—600元价位段,以习酒窖藏1988、1998,红花郎15、10,国台国标、珍15、珍品王子等产品为主;次高端及千元价格带主要由飞天、青花郎、君品习酒和摘要等产品所把持;300元以下比较受欢迎的产品则是红习酱、金质习酒、银质习酒、银潭、金潭……

  另外,相比于以往的“火热”,经销商们反馈如今用“冷静”一词描述郑州酱酒市场更为贴切。这种“冷静”并不代表酱酒消费降温,而是体现在销售渠道存酒率下降。事实上,在渠道消耗库存的同时,酱酒的开瓶率其实在逐渐提升。

  亮剑咨询公司董事长牛恩坤表示:“之所以出现‘冷静’状况,是因为酱酒结构性调整恰巧碰到郑州一‘波’三‘折’的‘超级事实’。一波就是一次洪灾出现,三折就是三次疫情连续冲击。所谓超级事实,就是那些打破大多数人共同认知的事情。”

  “从去年7.20郑州大水后,经销商选品的热度开始下降,并随着今年的疫情冲击进一步下滑,不过目前已经出现复苏的迹象”,华糖云商河南酒水站站长李磊告诉酒说。

  同时,在酒说对多位经销商的采访中,也得到诸多回复:“郑州大商介入的丹泉洞藏系列今年会有市场表现”、“国宝贵轩的招商效果较好,今年会有快速成长”、“黔酒、金沙古酒等也一直持续在做,并得到不错的反馈”、“怀庄发展也可以,还有筑春”……在火热的情感中锤炼,在静如水般的理智中复苏,从这些言语中还可以窥见这座城市里的经销商对酱酒的积极情感。

  郑州畅玩电子科技有限公司总经理程正东表示,酱酒本身没有遇冷,喝酒热度依旧持续,只是受疫情影响消费力有所下降,后期酱酒占有率仍会逐步提高。对于“酱化率是否仍会提高”这个问题,酒说对郑州经销商进行了专项问卷调查,结果显示:多一半的选择为“是”。这也就意味着经销商能正常看待酱酒调整,并仍看好酱酒发展和未来。

  剖析其原因,参与问卷调查的其中一位经销商解释道,主流酱酒品牌已经在郑州站稳脚跟,并且随着其他酱酒品牌的不断进入,市场氛围开始有所活跃,当前消费者对酒质的要求越来越高,低质酒将逐步退出历史舞台,在良币驱逐劣币的过程中,只要做性价比高的良心酱酒,市场占有率就会提高。

  知趣咨询总经理、白酒行业分析师蔡学飞认为,由于疫情、洪水、经济环境等因素,郑州酒类消费市场确实受到一些波动,尤其是从去年下半年开始,但是还是应该理性地看到,随着疫情的放松,作为消费大市场的郑州,餐饮逐渐恢复,商务社交活动不断重新开展,那么必然会带来整个郑州酒类消费市场的反弹。

  从大环境来看,酱酒在郑州有着长足发展的充分土壤。那么,对于郑州酱酒来说,下一程隐藏着哪些市场机会,又该如何破局?

  牛恩坤表示,酱酒在结构性调整过程中,会出现“两头热闹、中间喧嚣”现象。从亮剑咨询的酱酒研究中发现:1000元以上的高端酱酒,即便遭遇环境变坏,销量仍然在增长;200元以下的大众酱酒,依然有较大的增长空间,只不过出现了断层状况;200-1000元之间的酱酒是大多数酱酒企业选择的价格带,由于社交场景减少和消费萎缩,再加上场景多元和中产阶层是被动式消费,这个价格带经常出现“你方唱罢我方登场”的乱象,看似非常火爆,其实是一片喧嚣。

  对此,酱酒企业破局模式可以参考:一、高端酱酒+场景体验+超级用户+独特玩法模式。产品是核武器,场景体验是服务,超级用户就是为少数人服务,独特玩法一定有门槛,有稀缺感,有意义感。二、圈层深分+内行渠道+社会资源+赋能中台模式。先做圈层,倒逼渠道,整合社会资源,打通用户、渠道和社会资源,还要提供赋能中台通过技术工具连接和赋能。三、内行渠道+圈层深分+双线推广+大众传播模式。大众酱酒要先做内行渠道,再通过渠道关系做圈层深分,形成口碑之后,做线上线下的推广活动,再用大众传播放大。以上三种模式都是基于原有模式的迭代升级,逻辑没有变化,但是运营要素和底层代码发生了变化。

  蔡学飞指出,对于郑州消费市场来说,有品质与品牌背书的名牌酱酒必然会率先发力,其次一些品质概念的特色酱酒也可能迎来新的发展机会。主要因为郑州首先恢复的一定是有刚需性需求的婚宴、商务、会议等消费市场,这一部分无疑是名酒的天下,其次,由于酱酒最近两年在郑州的教育深度非常明显,且市场接受度高、消费者认知度高,虽然经历几轮调整期,但调整之后剩下来的应该都有一定扎实的消费基础。

  对于郑州的酒商来说,蔡学飞觉得要抓住两点。第一点是抓名酒,像以茅台为代表的习酒、郎酒、国台、金沙等名牌酱酒企业。第二点是抓特色酱酒,因为随着整个郑州市场酱酒消费的不断发展,实际上消费也呈现出分化与多元的特点。